[07. Contemporaneo
È il packaging che sa essere in costante relazione con la società della quale rappresenta i valori. Gli imballaggi riflettono la cultura della società e contribuiscono a loro volta a crearla. Lo fanno attraverso i messaggi, che passano dalle loro forme, dalle loro grafiche, dai loro simboli: così trasferiscono modelli, partecipando all’evoluzione della contemporaneità.
Pride Month: anche il packaging veste i colori arcobaleno per sostenere la comunità LGBTQIA+
Si è concluso da alcune settimane il “Pride Month” e anche quest’anno sono state numerose le aziende che per l’occasione hanno distribuito versioni “rainbow” dei propri prodotti per sostenere la comunità LGBTQIA+ , composta da tutte le identità minoritarie che si riferiscono alle diverse espressioni di genere e sessualità non standardizzate.
Il cosiddetto “mese dell’orgoglio” viene attualmente celebrato ogni anno in giugno per onorare la Rivolta di Stonewall – conosciuta anche come Moti di Stonewall – del 1969 a Manhattan, un evento che è considerato simbolicamente il momento di nascita del movimento di liberazione omosessuale negli Stati Uniti e in tutto il mondo.
Nella notte tra il 27 e il 28 giugno, in una delle frequenti retate dell’epoca, la polizia di New York fece irruzione nello Stonewall Inn, storico ritrovo della comunità gay newyorkese in Christopher Street nel Greenwich Village. A differenza di altre volte, però, le persone all’interno del locale, ormai stufe dei soprusi delle forze di polizia e delle continue discriminazioni da parte della società intransigente degli anni Sessanta, non rimasero inermi e decisero di opporsi a questo ulteriore episodio di abuso.
La reazione fu particolarmente violenta e si amplificò rapidamente, dando luogo a una ondata di ulteriori manifestazioni di protesta. Simbolo di Stonewall è Sylvia Rivera, una donna transessuale che si dice abbia dato inizio alla rivolta gettando una bottiglia contro un poliziotto.
L’anno successivo agli eventi di Stonewall, il neonato Gay Liberation Front (GLF) organizzò per le strade di New York il primo vero Gay Pride della storia, al quale parteciparono tra le cinquemila e le diecimila persone. Da quel momento il mese di giugno fu scelto per celebrare l’orgoglio omosessuale, con manifestazioni in quasi tutto il mondo, a eccezione degli oltre settanta paesi in cui l’omosessualità è attualmente ancora considerata un reato.
La strada verso una vera uguaglianza di diritti è purtroppo ancora lontana , ma il mese dell’orgoglio, nel frattempo, è diventato con il tempo – soprattutto negli Stati Uniti – un’opportunità per le aziende e i mezzi di comunicazione, che per dimostrare il loro sostegno alla causa LGBTQIA+, rivestono i loro prodotti e servizi con i colori dell’arcobaleno e donano ad associazioni e gruppi in difesa delle identità minoritarie. Apple, Abercrombie & Fitch, Calvin Klein, Guess, Nike, Adidas, Converse, Fossil, Lego, Disney, Marvel, DC Comics, sono solo alcune delle tante marche che sono espressione di questo fenomeno.
La “Rainbow Flag” è considerato uno dei principali simboli del Pride. Sventolò per la prima volta durante una manifestazione nel 1978, da un’idea dell’artista e attivista statunitense Gilbert Baker. Da allora, la bandiera arcobaleno si è diffusa in tutto il mondo come elemento rappresentativo della lotta per i diritti civili della comunità LGBTQIA+.
È dunque per questo che l’arcobaleno campeggia su bandiere, vestiti e accessori vari utilizzati dai manifestanti durante il mese dell’orgoglio, ed è adottato anche da un numero sempre maggiore di aziende che ogni anno rivisitano i loro prodotti iconici o ne creano altri ad hoc per partecipare alle celebrazioni del Pride.
Tra le proposte più originali lanciate per il 2022, è stata presentata una versione speciale degli iconici biscotti Oreo , sulla cui superficie al posto del tradizionale logo appare la parola “proud” (“orgoglioso”). Sull’incarto sono presenti frasi sull’inclusività e il rispetto; è inoltre prevista la possibilità di aggiungere un proprio messaggio e personalizzare il prodotto per regalarlo a una persona di cui si è orgogliosi.
Il progetto è stato sviluppato in collaborazione con PFLAG , organizzazione nata nel 1973 e dedicata al sostegno, all’educazione e alla difesa dei diritti delle persone LGBTQIA+ e delle loro famiglie.
Le caramelle Skittles erano state presentate, nel 2020 e nel 2021, in una versione “in grigio”, in occasione della campagna “Give the Rainbow” (“dona l’arcobaleno”, in riferimento al valore della solidarietà), espressione che aveva anche sostituito sul packaging il popolare slogan “Taste the Rainbow” (“assapora l’arcobaleno”, riferito cioè alla varietà cromatica delle caramelle).
Per l’edizione 2022, le Skittles vengono invece proposte nei loro colori abituali, di per sé già variopinte come un arcobaleno, ma in una linea di confezioni illustrate da sei artisti della comunità LGBTQIA+: Kah Yangni, MegEmigoArt, Mia Saine, Chi e Ash + Chess , ognuno dei quali ha rappresentato il proprio modo di “vedere l’arcobaleno”. Ciascun packaging è inoltre dotato di un codice QR che, una volta scansionato, conduce a uno spazio virtuale dove è possibile conoscere più da vicino il lavoro degli artisti.
Per il terzo anno consecutivo, per ogni prodotto venduto, viene donato un dollaro a GLAAD , che opera nei settori dell’intrattenimento, delle notizie e dei media digitali, diffondendo informazioni accurate e storie di ispirazione di persone LGBTQIA+, per favorire il processo di accettazione della diversità.
Oltre alle edizioni limitate di prodotti che in occasione del Pride Month cambiano la propria veste grafica a favore delle tonalità dell’arcobaleno, è interessante osservare come negli ultimi anni siano nate marche che già in sé esprimono i valori della diversità e della gioia di manifestare la propria identità.
L’azienda Couplet Coffee è fondata e gestita da Gefen, una donna “orgogliosamente queer e ossessionata dal caffè sin dai 13 anni”, così come lei stessa dichiara nella presentazione della sua attività. Le miscele d’autore proposte sono caratterizzate da confezioni particolarmente colorate e allegre, e nomi che esprimono i valori su cui si fonda la stessa marca, come “Peaceful Peru” (riferito alla pace) o “Espresso for Everyone” (riferito alla diversità e all’accettazione). Couplet Coffee promuove, tra l’altro, eventi che coinvolgono artisti ed esponenti della cultura queer, come il Queer Art Show & Open Mic Poetry Night , per la raccolta di fondi per organizzazioni come The Trevor Project , particolarmente attiva nella prevenzione dei suicidi e nel sostegno in caso di crisi a giovani LGBTQIA+.
Analogamente, Gay Beer è la marca di un birrificio di Brooklyn fondato dalla coppia (anche nella vita reale) Jon Moore e Jason Pazmino. L’azienda, oltre a fare un riferimento esplicito all’appartenenza alla comunità LGBTQIA+ nel nome e nell’identità grafica del prodotto, sostiene attraverso donazioni periodiche varie associazioni ed enti benefici, tra cui Housing Works , l’Hetrick Martin Institute , l’Ali Forney Center e il Center for Black Equity .
Fondate e gestite da persone appartenenti alla comunità LGBTQIA+, si tratta dunque di aziende che non indossano i colori dell’arcobaleno solo nel mese di giugno, ma sono orgogliose di esprimere la loro identità autentica durante tutto l’anno e sostenere le cause delle minoranze fuori dal mainstream.
Può accadere infatti che un’organizzazione, pur con l’obiettivo di sostenere una causa sociale più che positiva, decida di cavalcare una tendenza o di approfittare di una particolare sensibilità dell’opinione pubblica verso i temi dell’inclusione, limitandosi a diffondere campagne temporanee d’impatto, ma senza impegnarsi concretamente a modificare, per citare solo un esempio, le politiche interne dell’azienda.
Il rischio, quindi, è di cadere nel cosiddetto “rainbow-washing“, un’azione puramente cosmetica dell’immagine di una marca per presentarsi come più “gay-friendly”, ma senza un reale impegno nella difesa dei diritti delle minoranze. Questo fenomeno è simile a quanto già da tempo accade con il “pink-washing” (dal colore rosa delle campagne contro il tumore al seno), rispetto al sostegno delle cause femminili, o con il “green-washing”, quando si colorano di verde i prodotti per mostrarli più “eco-friendly”.
Per essere davvero coerente, un’azienda non può limitarsi a esibire una bandiera o a utilizzare i colori dell’arcobaleno nella propria comunicazione. Deve farsi espressione di valori reali, che vanno perseguiti e sostenuti sia all’esterno che all’interno dell’organizzazione. Basti pensare alle difficoltà che ancora oggi incontrano le persone transgender per ottenere un lavoro, ma anche alla disparità di retribuzione per le donne o ai problemi di accessibilità per i disabili.
Ormai l’attivismo è intersezionale e se si decide di esibire la bandiera arcobaleno, la coerenza impone di essere etici e inclusivi anche su tutti gli altri fronti, possibilmente non solo a parole e non solo in concomitanza con il Pride Month.
