[07. Contemporaneo
È il packaging che sa essere in costante relazione con la società della quale rappresenta i valori. Gli imballaggi riflettono la cultura della società e contribuiscono a loro volta a crearla. Lo fanno attraverso i messaggi, che passano dalle loro forme, dalle loro grafiche, dai loro simboli: così trasferiscono modelli, partecipando all’evoluzione della contemporaneità.
#StandWithUkraine: il packaging dice no alla guerra
Il settore dell’imballaggio condanna con forza l’invasione russa in Ucraina. A inizio marzo, a pochi giorni dall’inizio del conflitto, associazioni di riferimento come la World Packaging Organisation (WPO) e lo European Packaging Institutes Consortium (EPIC) hanno lanciato accorati appelli a porre fine alle ostilità e alla sofferenza del popolo ucraino per mano dell’esercito russo. Il mondo del packaging si allinea così alle numerose organizzazioni, pubbliche e private, che hanno condannato apertamente il brutale attacco compiuto dalla Russia.
Oltre alla disapprovazione da parte della comunità internazionale dell’iniziativa di Vladimir Putin e ai pacchetti di sanzioni politiche ed economiche introdotte da UE, USA e altri paesi, anche la risposta delle grandi multinazionali non ha tardato ad arrivare.
Colossi come Apple, Samsung, Microsoft, Nike, Coca-Cola, Pepsi, P&G, Unilever, LVMH, e studios di Hollywood come Disney, Warner Bros, Sony, stanno interrompendo ogni attività sul territorio russo, chiudendo punti vendita, sospendendo la distribuzione dei propri prodotti e l’erogazione dei propri servizi.
Sono poi numerose le realtà aziendali grandi e piccoli che si sono mobilitate e hanno aderito alla campagna internazionale #STANDWITHUKRAINE, mettendo a disposizione le proprie risorse economiche e creative per sostenere i rifugiati e lanciare messaggi, anche attraverso il packaging dei prodotti, per esprimere il ripudio dell’invasione russa e l’appoggio al popolo ucraino.
Oltre all’invio di aiuti umanitari, la raccolta di fondi, le manifestazioni in piazza e le campagne di sensibilizzazione sui social media, anche l’imballaggio grazie alla sua potenzialità di mass-medium ha contribuito a diffondere messaggi contro la guerra in corso e manifestare solidarietà alla Ucraina.
Tra le iniziative realizzate, la tedesca The Female Company ha donato alle rifugiate ucraine lungo il confine del paese 10.000 confezioni di prodotti per l’igiene femminile. Dopo essere stata sommersa da richieste di clienti che volevano contribuire con altre donazioni, l’azienda ha creato una edizione speciale, aggiungendo sul packaging degli assorbenti l’espressione “Pads for Ukraine”. Chi vuole sostenere l’iniziativa può così acquistare questo prodotto a un prezzo scontato e l’azienda si farà carico delle spedizioni settimanali in Ucraina, lavorando insieme ad altre startup di Berlino che stanno donando i propri prodotti e offrendo volontariamente i propri servizi.
Da parte sua, l’etiope-olandese Moyee Coffee (azienda di coltivazione e torrefazione di caffè di tipo fairchain), successivamente all’attacco da parte delle truppe russe della piccola “Isola dei Serpenti”, ha trasformato la ormai famosa risposta di una guardia di confine ucraina in una miscela di caffè: “Russian Warship: Go F*** Yourself”. In Olanda, il ricavato delle vendite del caffè sarà donato alla fondazione per i rifugiati Stichting Vluchteling; in Irlanda, sarà invece inviato alla Croce Rossa Internazionale.
La neozelandese The Collective ha rimosso ogni riferimento alla Russia da un proprio prodotto a base di “Russian Fudge” (letteralmente “caramello russo”) per mostrare solidarietà con l’Ucraina. La preparazione che dà il nome a questo tipo di caramello in realtà non è russa, ma è una ricetta di origine scozzese. Nonostante ciò, l’azienda ha comunque deciso di cambiare il nome del prodotto sulla confezione dello yogurt, lasciando solamente “Fudge”, in seguito all’attuale crisi ucraina.
Infine, il produttore statunitense di bevande Avery’s Soda ha deciso di prendere posizione rispetto al conflitto ucraino con il suo “Putin Punch”, un punch alla frutta sulla cui etichetta è riprodotta una caricatura di Putin colpito da un guantone da boxe blu e giallo, colori nazionali dell’Ucraina; sullo sfondo, uno scoppio dal colore rosso e giallo, che caratterizzavano invece cromaticamente l’Unione Sovietica. Viene poi inclusa l’espressione #StandWithUkraine, per rafforzare ulteriormente il messaggio. Parte dei proventi delle vendite del Putin Punch è donata alla Croce Rossa Ucraina.
Gli esempi presentati, oltre a esprimere il ripudio dell’invasione russa e la solidarietà con il popolo ucraino, dimostrano ancora una volta come il packaging sia un potente mezzo di comunicazione che, grazie alla sua diffusione e pervasività, è in grado di lanciare potenti messaggi di sensibilizzazione.
Sempre di più le organizzazioni stanno prendendo posizione rispetto ai grandi temi di rilevanza sociale e ambientale, utilizzando i propri prodotti e servizi per diffondere modelli virtuosi e partecipare all’evoluzione della società. Parafrasando il titolo di un libro pubblicato da Roy M. Spence Jr. e Haley Rushing ormai più di dieci anni fa, ma ancora estremamente attuale, al di là di ciò che si vende, è davvero ciò per cui ci si schiera che fa la differenza.
Sono dunque le cause che si difendono e i principi etici che si esprimono, che generano reale valore per una organizzazione. Valore che è sempre più riconosciuto dalle persone e che condiziona fortemente i comportamenti di acquisto: infatti, oltre a essere fruitori di prodotti e servizi, non va dimenticato che i consumatori sono in realtà cittadini, particolarmente sensibili ai temi della sostenibilità, preoccupati per il futuro del pianeta e in un processo di rivendicazione del bene comune.
