[07. Contemporaneo
È il packaging che sa essere in costante relazione con la società della quale rappresenta i valori. Gli imballaggi riflettono la cultura della società e contribuiscono a loro volta a crearla. Lo fanno attraverso i messaggi, che passano dalle loro forme, dalle loro grafiche, dai loro simboli: così trasferiscono modelli, partecipando all’evoluzione della contemporaneità.
La storia di Leche pa’ la once: il recupero della tradizione al servizio della terza età
“Leche pa’ la once” è il concept di una confezione di latte in polvere monodose progettato con la finalità di rendere più accessibile il prodotto e allo stesso tempo incentivare la socializzazione tra persone anziane. Il progetto è stato sviluppato presso la Scuola di Design della Pontificia Universidad Católica de Chile, in un corso interamente dedicato all’innovazione etica dell’imballaggio, con il patrocinio dalla Fondazione Carta Etica del Packaging, nel quadro della prima collaborazione internazionale di quest’ultima con un ateneo straniero.
Tredici persone, tra studenti e studentesse del MADA-Master in Design Avanzato dell’università cilena, per due mesi si sono dedicati allo studio del packaging design e si sono cimentati nella progettazione di nuove soluzioni di imballaggio, con una particolare attenzione alle loro responsabilità etiche nel contesto delle crisi contemporanee.
Obiettivo del corso, tenuto in modalità online, è stato quello di fornire le nozioni teoriche e gli strumenti metodologici necessari per affrontare con successo un processo di analisi, definizione strategica e sviluppo di una proposta progettuale basata sulla comprensione profonda della complessità del packaging e del suo ruolo rispetto agli attuali sistemi di produzione e consumo, così come del suo impatto sulle persone, sulla società e sull’ambiente, sia a livello locale che globale.
Con la finalità di mettere in pratica quanto appreso durante la parte teorica del corso, i partecipanti hanno sviluppato un’esercitazione progettuale. Ciascun gruppo di lavoro, in primo luogo, doveva realizzare un’analisi critica di una categoria a scelta tra: 1) food and beverage, 2) health and personal care, 3) pet care, 4) home care. In base quindi all’osservazione delle tendenze in corso e la ricerca di casi studio significativi riferiti all’ambito analizzato, doveva proporre una soluzione di packaging che rispondesse a criteri di responsabilità etica e si ispirasse a uno o più valori della Carta Etica del Packaging. Per facilitare il lavoro, essendo un corso breve di soli due mesi, si è fatto riferimento a marche cilene o straniere, presenti sul mercato nazionale, con la possibilità di riprogettare l’imballaggio di un prodotto già in commercio o idearne uno nuovo per una marca esistente.
Un aspetto caratteristico del MADA è il profilo dei propri studenti e studentesse, che provengono da diversi campi professionali: non solo design, ma anche ingegneria, architettura, scienze della comunicazione, giornalismo, arte, ecc. Inoltre, alcuni di loro provengono da altri paesi dell’America Latina. Tali peculiarità hanno portato alla formazione di gruppi di lavoro eterogenei con approccio multidisciplinare e multiculturale, che ha arricchito il percorso formativo e i risultati progettuali.
Tra i lavori realizzati durante il corso, “Leche pa’ la once” propone una confezione di latte in polvere monodose con una attenzione particolare alla terza età, con l’obiettivo di facilitare la preparazione e il consumo del prodotto, e allo stesso tempo incentivare la socializzazione tra persone anziane.
In Cile, la terza età costituisce il 12,49% della popolazione del paese: le persone di oltre 65 anni totalizzano quindi 2,9 milioni circa, rendendo il Cile uno dei tre paesi con più anziani della regione (insieme a Cuba e Uruguay). Secondo il Ministero dello Sviluppo Sociale del governo cileno questi numeri sono destinati ad aumentare, prevedendo che entro il 2050 la popolazione di oltre 60 anni raggiungerà il 31,2% a livello nazionale, pari a 6,9 milioni di persone. In questa prospettiva, il benessere degli anziani è diventato uno degli obiettivi prioritari delle politiche pubbliche, in particolare per quanto riguarda la loro alimentazione.
Considerando il rapido invecchiamento del paese, è necessario quindi comprendere meglio le esigenze di questo segmento della popolazione, e sviluppare strategie che considerino un design più coerente dei prodotti destinati alla terza età, in particolare della dimensione comunicativa delle confezioni degli alimenti, al fine di aumentare la preferenza e il consumo di questi prodotti.
Una delle grandi sfide relativo al cibo per la terza età, riguarda il fatto che non solo deve soddisfare standard nutrizionali adeguati, ma essere anche gustoso, generare soddisfazione e piacere al consumarlo.
Inoltre, anche se nella maggior parte dei packaging attualmente in commercio sono già state introdotte alcuni elementi che facilitano l’interazione a chi presenta abilità fisiche e cognitive ridotte (come, per esempio, i sistemi “easy-open”), alcuni prodotti presentano ancora ostacoli per le persone più anziane, che hanno difficoltà a leggere le etichette, fanno fatica ad aprire e manipolare le confezioni, o per via della memoria e concentrazione, che provoca difficoltà nel ricordare i prodotti e come si consumano.
Al di là però delle limitazioni fisiche e cognitive date dall’invecchiamento, la mancanza di socializzazione nella terza età è riconosciuta come una delle principali cause del peggioramento del benessere psicologico degli anziani.
I benefici delle relazioni sociali e della partecipazione ad attività insieme ad altre persone riguardano un miglioramento del funzionamento cognitivo e una percezione di maggiore felicità.
Sviluppato da Pablo Baratta, María Jesús Guardia, Cristián Muñoz e María Jesús Palma, “Leche pa’ la once” è la proposta di una edizione speciale per il latte in polvere additivato con calcio di una nota marca cilena. Dopo aver analizzato il settore food e considerato la terza età come segmento di riferimento, il gruppo di lavoro ha scelto di intervenire il packaging di un prodotto ampiamente consumato dalle persone anziane in Cile per i suoi benefici nutrizionali, con una duplice finalità: da un lato, voleva migliorare l’esperienza dell’utente dal punto di vista dell’interazione con il packaging; dall’altro, promuovere il benessere nella terza età incentivando la socializzazione attraverso il consumo dello stesso prodotto nel contesto di ritrovi familiari o tra amici e amiche.
È tradizione cilena riunirsi tra le cinque e le sette di sera a “tomar once”, un’espressione riferita al fare una merenda, caratterizzato da una combinazione di cibo dolce e salato.
L’origine del termine “once” non è del tutto certa, ma la teoria più diffusa è che si sia affermato come nome in codice per l’aguardiente, un tipo di distillato (letteralmente “acqua che arde”) che si beveva tra i pasti in epoca coloniale: la parola “aguardiente” è costituita infatti da undici lettere e “tomar once” o “tomar la once” in spagnolo significa letteralmente “bere l’undici”, cioè bere aguardiente. Un’altra ipotesi è che questa tradizione sia stata portata dai coloni inglesi che si stabilirono nel porto di Valparaíso, con la loro abitudine di bere il tè alle cinque del pomeriggio.
Al di là della sua origine, la “once” si è affermata nel tempo come consuetudine cilena, un’occasione per ritrovarsi con la famiglia e con amici e amiche intorno a un tavolo per mangiare e conversare, simile nello spirito al “pranzo domenicale” della tradizione italiana.
“Leche pa’ la once” è un prodotto pensato per questo momento tradizionale di condivisione, che per le persone anziane è anche una importante opportunità di socializzazione, così come viene descritto nel documentario del 2014 – dal titolo appunto “La once” – della regista cilena Maite Alberdi (nell’immagine di apertura, una scena del documentario).
Dal punto di vista dell’identità visiva, la confezione si ispira agli elementi grafici della “Lira Popular”, una serie di stampati che circolavano nei principali centri urbani del Cile tra la fine del XIX secolo e i primi decenni del XX secolo, in cui si pubblicavano composizioni in versi ispirati alla tradizione orale della cultura contadina.
Per rafforzare l’identità cilena del prodotto, su ciascuna bustina monodose di latte in polvere viene inoltre riportata una frase tipica, un proverbio o un detto popolare. Se da una parte questa soluzione aiuta a esprimere in modo spiritoso e goliardico la cultura nazionale, dall’altra parte è un modo per generare conversazione e favorire la socializzazione tra le persone.
La linea proposta è costituita da diverse versioni del prodotto: oltre a progettare una confezione specifica per ciascun tipo di latte (intero, parzialmente scremato, scremato ecc.), ne è stata pensata anche una che contiene una combinazione di bustine differenti per favorire il consumo in compagnia.
La soluzione progettuale è stata testata con un gruppo di persone anziane, che hanno apprezzato i riferimenti alla tradizione cilena, l’ironia dei messaggi, ma anche la chiarezza delle informazioni e la facilità di interazione con il packaging.
Ispirato dai valori della Carta Etica del Packaging, il progetto “Leche pa’ la once” propone dunque un imballaggio che mira a facilitare il consumo del prodotto (accessibile), favorire la comprensione delle informazioni come il profilo nutrizionale o la data di scadenza (informativo) e stabilire un rapporto di fiducia con l’utente attraverso una comunicazione diretta e sincera (trasparente). Tuttavia, il packaging non costituisce solamente una soluzione adattata a un “target” specifico, ma cerca di andare oltre, offrendo un piccolo ma significativo contributo alla socializzazione delle persone anziane, una fascia d’età che durante la pandemia ha sofferto particolarmente per l’isolamento dai propri cari. L’imballaggio rafforza in questo senso il suo ruolo di facilitatore e mediatore, contribuendo al benessere delle persone e partecipando così all’evoluzione della società contemporanea.
