[06. Informativo
È il packaging che garantisce la miglior informazione, quella utile e necessaria.
Informativo è l’imballaggio che, nel rispetto della normativa, riporta tutte le informazioni utili alla conoscenza del contenuto e del suo imballaggio, al loro utilizzo e allo smaltimento.
La storia di Everdaily: l’informazione come interfaccia per il consumo
Il packaging è ormai riconosciuto come uno degli elementi chiave del sistema di comunicazione della marca: rafforza l’identità del prodotto, ne assicura il riconoscimento nel punto vendita e l’emersione dallo scaffale mediante una adeguata differenziazione dalla concorrenza, ne valorizza qualità e benefici in modo da orientare le preferenze di acquisto. Tuttavia, tra le funzioni comunicative dell’imballaggio che hanno acquisito con il tempo un’importanza sempre maggiore, la dimensione informativa è certamente quella che ha visto crescere negli ultimi anni l’interesse, e la preoccupazione, sia dell’opinione pubblica sia di aziende e istituzioni.
Al di là di aspetti meramente seduttivi, il packaging è infatti ciò permette alle persone di compiere scelte consapevoli e soddisfare i propri bisogni e necessità. Le informazioni non solo consentono la comprensione del prodotto, ma ne abilitano anche il consumo, favorendo l’interazione (apertura, manipolazione, dosaggio, e così via) sia con il contenitore sia con il contenuto. Data di scadenza, ingredienti, profilo nutrizionale, avvertenze, istruzioni per l’uso, indicazioni ambientali ecc. sono solo alcuni dei contenuti veicolati dall’etichetta dei prodotti. Contenuti che hanno trasformato il contenitore in una vera e propria “interfaccia” per l’acquisto e il consumo, accentuandone il ruolo di “facilitatore” al servizio delle persone.
È in questa prospettiva che la startup neozelandese Everdaily ha adottato una linea di imballaggi che pongono proprio le informazioni e le istruzioni per l’uso al centro della comunicazione di prodotto e dell’identità di marca, con l’obiettivo di offrire un detergente multiuso ricaricabile e ridurre così al minimo gli impatti della pulizia della casa.
Con l’obiettivo di semplificare le operazioni di pulizia e ridurre allo stesso tempo i rifiuti di imballaggio, invece di molteplici detergenti separati per ciascun ambiente della casa, Everdaily propone un unico prodotto concentrato (The Everdaily Concentrate) che si diluisce all’interno di flaconi spray riutilizzabili con l’aggiunta di acqua. A seconda del rapporto di diluizione, si può poi utilizzare il prodotto per una specifica esigenza di pulizia (pavimenti, vetri, bucato, piatti ecc.). E, per chiudere il cerchio, la formulazione del prodotto si basa su una formula non tossica, con ingredienti naturali di origine vegetale e minerale, e che non contiene sostanze chimiche aggressive.
Lo sviluppo della linea di packaging, a cura dello studio Marx Design, si è fondato sulla necessità di rendere facilmente comprensibile il prodotto e il suo uso, con l’obiettivo inoltre di generare consapevolezza e favorire un cambiamento nei comportamenti di consumo rispetto alla categoria dei detergenti per la pulizia.
Data la poca familiarità con i prodotti concentrati da parte del pubblico neozelandese, era infatti necessario superare alcune resistenze delle persone ad acquistare questo tipo di prodotto, spiegarne chiaramente l’utilizzo e allo stesso tempo marcare una rottura rispetto ai tradizionali detergenti per la casa.
Per potenziare dunque la dimensione informativa del packaging, Marx Design ha deciso di costruire dell’identità del prodotto intorno ai rapporti di diluizione che oltre a costituire un aspetto caratteristico e differenziante del sistema Everdaily, sono essenzialmente la guida all’uso di questo detergente multiuso.
L’intero progetto, dalla struttura del flacone alla configurazione dell’etichetta sia sul fronte che sul retro, si fonda su un principio di semplicità pratica che, combinata con scelte grafiche volte all’essenzialità, potenziano la funzione informativa dell’imballaggio, con l’obiettivo di incrementare l’efficienza e l’efficacia dei contenuti comunicati, dalla composizione alle istruzioni d’uso del prodotto.
Dal punto di vista dell’identità visiva, la configurazione grafica del packaging si ispira al design funzionalista degli anni ’50 e ’60, e in particolare ai principi del “buon design”, scritti negli anni ’70 da Dieter Rams, uno dei principali esponenti della Gute Form (dal tedesco: “buona forma”) in Germania.
Dieter Rams, nato a Wiesbaden nel 1932, è una delle figure più importanti e influenti dell’Industrial Design del XX secolo. Nel 1955 fu assunto dalla Braun e nel 1961 divenne direttore del loro dipartimento design, ruolo che mantenne fino al 1995. Durante i 40 anni in cui lavorò per l’azienda tedesca, Rams progettò centinaia di oggetti che sono tutt’ora considerati come icone del design, eleganti e straordinariamente minimali, e allo stesso tempo incredibilmente facili da usare ed immediati.
Secondo il decalogo di Rams, il “buon design” deve essere: innovativo (come “traduzione formale” dell’innovazione tecnologica), utile, estetico (bello, armonioso), comprensibile, discreto (sobrio e non “chiassoso”), onesto, duraturo, preciso (accurato in ogni dettaglio), semplice (essenziale), rispettoso dell’ambiente.
Anche se stilati ormai nel secolo passato, i principi del “buon design” rappresentano in realtà una sfida per il presente, ma soprattutto per il futuro, considerando come, nel panorama attuale del consumo, i prodotti per l’homecare, e più in generale i beni di largo consumo, presentano ancora forti criticità comunicative: inquinamento visivo, saturazione semantica, omologazione, a cui corrispondono una scarsa qualità informativa e un’incapacità a rivolgersi a fasce differenziate di destinatari.
Le criticità sopra descritte sono ormai talmente evidenti da rendere necessario un ripensamento delle logiche alla base del progetto del packaging, riaffermando da una parte le responsabilità etiche di tutti gli attori che fanno parte del sistema-imballaggio; dall’altra, mettendo ancora una volta in discussione quali contenuti comunicativi vengono resi fruibili, con quali finalità e con quali modalità espressive se ne attua il trasferimento.
