[07. Contemporaneo
È il packaging che sa essere in costante relazione con la società della quale rappresenta i valori. Gli imballaggi riflettono la cultura della società e contribuiscono a loro volta a crearla. Lo fanno attraverso i messaggi, che passano dalle loro forme, dalle loro grafiche, dai loro simboli: così trasferiscono modelli, partecipando all’evoluzione della contemporaneità.
Dai prodotti per il benessere alle campagne di sensibilizzazione: l’imballaggio si pone al servizio della salute mentale
Il 10 ottobre scorso, come ogni anno, si è commemorata la Giornata Mondale della Salute Mentale (World Mental Health Day); celebrata per la prima volta nel 1992, è promossa dalla World Federation for Mental Health ed è supportata dall’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) .
L’obiettivo di questa Giornata è dare visibilità ai problemi legati alla salute mentale, al fine di aumentare la consapevolezza dell’opinione pubblica e mobilitare azioni a sostegno del benessere psicologico di tutte le persone, in qualsiasi condizione si trovino e senza alcuna discriminazione di età, genere, orientamento sessuale, od origine etnica. L’edizione 2023 punta l’attenzione proprio sulla salute mentale come diritto umano fondamentale (Mental health is a universal human right): ogni persona, chiunque e ovunque si trovi, ha diritto al più alto standard possibile di benessere psicologico, che deve tenere conto sia della protezione dai rischi, sia dell’accesso alle cure, sia dell’inclusione nella comunità.
Il World Mental Health Day rappresenta un’opportunità per le organizzazioni pubbliche e private, nonché per tutti coloro che sono coinvolti a vari livelli nel campo della salute mentale, di promuovere iniziative per la prevenzione e il trattamento dei disturbi mentali, eliminando al contempo la stigmatizzazione che ancora vi è associata.
Secondo uno studio del 2022 dell’OMS, già nel 2019 una persona su otto in tutto il mondo soffriva di un disturbo mentale. Dal 2020, con la diffusione del Covid-19, la situazione è peggiorata notevolmente e si è generata una vera e propria crisi globale. Le stime indicano infatti che, durante il primo anno di pandemia, l’aumento dei disturbi d’ansia e depressivi è stato superiore al 25%, minando la salute mentale di milioni di persone.
Attualmente, con gli effetti del Covid-19 ancora persistenti e il continuo susseguirsi di eventi drammatici, dai conflitti bellici alle disastrose conseguenze del cambiamento climatico, in una situazione di continua incertezza, in cui tutto sembra ancora sfuggire al proprio controllo, il fenomeno è tutt’altro che risolto ed è in continuo peggioramento.
In questo quadro, parallelamente al progressivo aumento della richiesta di cure da parte di professionisti e strutture sanitarie, le persone hanno iniziato a rivolgere la loro attenzione a prodotti e servizi per il benessere mentale: non solo farmaci, ma soluzioni di diverso tipo che offrono rimedi per rilassarsi a casa e migliorare il sonno, o per ridurre lo stress e concentrarsi sul luogo di lavoro.
Dagli integratori vitaminici e minerali, agli oli essenziali e alle caramelle gommose, fino agli scrub e alle maschere: sono sempre più numerosi i prodotti del settore nutraceutico e della cura della persona che promuovono il benessere psicologico, sia nella loro formulazione che nei messaggi che trasmettono.
Calm Chews della statunitense Healist Naturals è un prodotto in edizione limitata a base di CBD per sostenere la capacità dell’organismo di affrontare lo stress quotidiano e il malessere. Con questo prodotto, lanciato nel 2021 a sostegno della Giornata Mondiale della Salute Mentale, Healist Naturals ha avviato la campagna Defend Wellness, con l’obiettivo di combattere lo stigma sociale che può impedire alle persone di parlare e cercare aiuto in caso di problemi di salute mentale; il progetto ha visto la collaborazione di due artisti: Anthony Burrill e Luciano Cian.
Healist Naturals è partner di NAMI, National Alliance on Mental Illness (Alleanza Nazionale per le Malattie Mentali), associazione che si occupa di sensibilizzare, sostenere ed educare le persone e le famiglie affette da malattie mentali.
Relish Life è un servizio su abbonamento che prevede la consegna a domicilio una volta al mese di farmaci per il dimagrimento. Il prodotto viene consegnato in un box che contiene elementi utili per accompagnare la perdita di peso senza che questa sia dannosa per la salute fisica e mentale della persona.
Lo sviluppo del packaging di Relish Life, progettato nel 2021 da Card79 e vincitore del Core77 Design Awards del 2022, ha prestato particolare attenzione all’esperienza dell’utente, specialmente per quanto riguarda la fase di unboxing e l’accompagnamento nel consumo del prodotto, nonché alla comunicazione di messaggi di motivazione volti a promuovere la salute mentale della persona.
Esistono numerosi kit per la salute mentale pensati per essere utilizzati non solo a casa, ma anche nei luoghi di studio e di lavoro.
Student Athlete Mental Health Week è il nome dell’iniziativa promossa in occasione della Giornata Mondiale della Salute Mentale 2023 dalla fondazione statunitense Hilinski’s Hope, fondata da Mark e Kym Hilinski per onorare la memoria del figlio Tyler. Questa settimana di “azione collettiva”, che quest’anno ha visto la partecipazione di 165 scuole e università in tutti gli USA, ha l’obiettivo di combattere lo stigma associato alla salute mentale degli studenti atleti, aumentare le risorse per il loro supporto psicologico nei campus e promuovendo così il loro benessere. Per la Student Athlete Mental Health Week è stato creato un box con materiale informativo e accessori per dimostrare la propria adesione e supporto a questa causa sociale.
Destinata a integrare e non a sostituire la terapia psicologica, The Thought Box è una linea di kit per la salute mentale con materiali per la realizzazione di attività volte a superare difficoltà associate a stati d’animo negativi. Il colore di ciascun kit identifica uno specifico stato emotivo. Supportato dalla ricerca e sviluppato sulla base di tecniche di mindfulness, ogni kit si concentra su emozioni specifiche per aiutare a elaborare i pensieri difficili e identificare meccanismi di coping sani. Progettati per l’indiana The Thought Co. da Ibrahim Attarwala, i 4 kit sono stati studiati con l’aiuto di una squadra di psicologi clinici analizzando i sintomi e i modelli comportamentali di persone che soffrono di ansia, depressione e altre condizioni di disagio psicologico.
Si possono, poi, citare le campagne di sensibilizzazione veicolate dalle confezioni dei prodotti che, pur non essendo direttamente finalizzati alla cura della salute mentale, possono comunque promuoverla e sostenerla, esprimendo anche il sostegno dei marchi al benessere psicologico dei loro consumatori.
Per promuovere il lancio del programma “Movement for Mind”, pensato per migliorare il benessere delle persone attraverso l’attività fisica, ASICS nel 2021 inviò a influencer di Regno Unito e Paesi Bassi le proprie scarpe da ginnastica confezionate in blister di medicinali oversize, simili a confezioni di antidolorifici, per convincerli a partecipare all’iniziativa. Questa campagna, sviluppata in collaborazione con Neil A Dawson and Company, è un esempio dell’impegno di ASICS a sostegno della salute mentale attraverso l’esercizio fisico, visto che il fondatore dell’azienda coniò nel 1949 lo slogan “Sound Mind, Sound Body”, che ricorda il motto latino “Mens sana in corpore sano”.
Già prima della pandemia di Covid-19, nel 2019 Burger King aveva fatto riferimento alla salute mentale nella sua campagna “Real Meal”. Ciascuna confezione era associata a uno stato d’animo, tra cui “Pissed” (arrabbiato), “Salty” (frustrato) oppure “Blue” (triste). Alla base della campagna, c’era il concetto di “non si può essere sempre felici”, facendo un chiaro riferimento al concorrente McDonald’s e al suo “Happy Meal” per bambini, ma esprimendo allo stesso tempo un messaggio potente che vuole smantellare la costruzione sociale di dover costantemente proiettare felicità di stare sempre bene.
Infine, gli esperimenti progettuali che forzano l’uso del packaging come mass medium includono anche concept sviluppati in ambito didattico: prodotti di uso quotidiano, come bevande o cosmetici, che trasmettono messaggi di consapevolezza e coinvolgono gli utenti per promuovere la salute mentale.
Special One soda è il concept di una campagna sociale proposta nel 2021 da Gosha Chubukin della russa HSE Art and Design School, per combattere la stigmatizzazione dei disturbi mentali tra i giovani. I sapori delle cinque bevande corrispondono ai cinque disturbi della personalità più comuni, le cui caratteristiche sono introdotte sul fronte di ogni lattina e dettagliate poi sul retro. La confezione prevede inoltre l’uso della realtà aumentata per mostrare ulteriori informazioni su ogni patologia e per accedere a un test per individuare i primi sintomi di un disturbo della personalità.
“Sempre” è il concept di una linea di cosmetici che Camilla Bartelucci, studentessa dell’Università di Bologna, ha immaginato per l’azienda Tezenis. Il progetto, pensato per promuovere il benessere psicologico della Generazione Z, associa a ciascun prodotto della linea un concetto e una frase di sensibilizzazione, oltre a una specifica organizzazione con finalità sociale, instaurando un legame evocativo tra il nome del prodotto stesso e la sua funzione. Per esempio, la crema solare si chiama “Amo la mia pelle” e presenta come messaggio “Siamo otto miliardi di sfumature differenti”, per rafforzare l’autostima e affermare la bellezza senza stereotipi.
Ancora una volta, ponendosi in costante relazione con il contesto sociale in cui è inserito, il packaging non solo permette di affrontare i problemi legati agli aspetti materiali della vita quotidiana, ma, in virtù del suo potenziale comunicativo e dei suoi valori etici, consente anche di rispondere a bisogni intangibili, come quelli di natura psicologica, come ad esempio contribuire a migliorare la salute mentale delle persone.
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