[07. Contemporaneo
È il packaging che sa essere in costante relazione con la società della quale rappresenta i valori.
Gli imballaggi riflettono la cultura della società e contribuiscono a loro volta a crearla. Lo fanno attraverso i messaggi, che passano dalle loro forme, dalle loro grafiche, dai loro simboli: così trasferiscono modelli, partecipando all’evoluzione della contemporaneità.
Giocattoli e stereotipi di genere: il packaging per un futuro più equo e paritario
Nonostante i progressi compiuti negli ultimi anni da alcune aziende per contrastare gli stereotipi di genere, la maggior parte dei giocattoli è commercializzata ancora oggi dichiaratamente per bambini o per bambine. Inoltre, molti rivenditori continuano a mantenere aree di vendita separate in base al genere. Action figures, costruzioni e kit scientifici sono spesso associati al genere maschile, mentre bambole, set da cucina e trucco sono comunemente etichettati come femminili. Questa categorizzazione basata sul genere non solo limita fortemente le scelte di bambini e bambine, ma alimenta pregiudizi e stereotipi tuttora molto diffusi nella società contemporanea.
La Convenzione ONU sui diritti dell’infanzia e dell’adolescenza (Convention on the Rights of the Child – CRC), approvata dall’Assemblea Generale delle Nazioni Unite il 20 novembre 1989, riconosce il gioco come un “diritto” inviolabile ed insindacabile di ogni bambino e bambina. Il gioco è, infatti, fondamentale per lo sviluppo nell’infanzia, perché contribuisce al benessere integrale della persona e aiuta a maturare numerose abilità, da quelle sociali a quelle tecniche. Come ci ricorda Save the Children, il gioco consente a bambini e bambine di sperimentare ed elaborare attivamente la rappresentazione della realtà esterna e di imparare a conoscere sé stessi; è inoltre lo strumento per eccellenza attraverso il quale costruire il significato del mondo e imparare a relazionarsi con gli altri.
Giochi e giocattoli progettati o comunicati solo per un genere limitano il potenziale di bambini e bambine promuovendo, e in alcuni casi forzando, competenze e interessi specifici. I ragazzi sono spesso incoraggiati verso attività che promuovono competizione, fisicità e capacità di risoluzione dei problemi, mentre le ragazze sono orientate verso bellezza, accudimento e ruoli domestici.
Ciò rafforza l’idea che determinati comportamenti e occupazioni siano adatti a un genere ma non all’altro, perpetuando le norme sociali e contribuendo alla persistenza della disuguaglianza di genere e della discriminazione. Gli stereotipi, nel limitare l’esplorazione di interessi diversi, portano, infatti, a una visione più ristretta delle possibilità e influenzano persino le future aspirazioni di carriera.
Secondo il Global Gender Gap Report 2022 del World Economic Forum, il “gender gap” nelle professioni tecnico-scientifiche è ancora particolarmente accentuato: solo il 28% delle donne nel mondo sceglie una carriera in ambito STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics). È, quindi, di fondamentale importanza incoraggiare le donne, fin da adolescenti, a intraprendere percorsi di studio in discipline STEM, per colmare il divario di genere che tuttora esiste nel campo della ricerca e delle professioni tecnico-scientifiche. In questo senso, promuovere giocattoli privi di stereotipi può giocare un ruolo chiave proprio nel non pregiudicare alle bambine la scelta di carriere tradizionalmente considerate solo per i bambini.
Negli ultimi anni, fortunatamente, è cresciuta la consapevolezza dell’impatto dannoso degli stereotipi di genere nell’industria dei giocattoli e le aziende stanno gradualmente riconoscendo l’importanza di introdurre sul mercato soluzioni non discriminanti e di tipo “gender-neutral”.
In Uruguay, il rivenditore di giocattoli, prodotti per la scuola e l’ufficio Mosca ha deciso di celebrare l’edizione 2023 della Giornata del Bambino e della Bambina, applicando su tutti i suoi giocattoli un adesivo con scritto “#LoImportanteEsJugar – Juguete sin género, ” (trad. “L’importante è giocare – Giocattolo senza genere”). Il testo è accompagnato dai colori rosa e blu, comunemente associati ai generi femminile e maschile, che si fondono con l’intento di superare pregiudizi e stereotipi. L’adesivo è stato applicato a bambole, giochi da tavolo, kit scientifici e quant’altro, indipendentemente dai destinatari (o dalle destinatarie) che il produttore aveva esplicitamente previsto.
Non è la prima volta che Mosca promuove la parità di genere tra bambini e bambine: qualche anno fa collaborò con Girls in Tech per sviluppare una linea di giocattoli STEM privi di identificatori di genere; inoltre lanciò MoscaLab, laboratori di robotica e programmazione, anch’essi rivolti a ragazzi e ragazze.
Dopo aver condotto in collaborazione con il Geena Davis Institute on Gender in Media un’indagine a livello internazionale, anche LEGO ha deciso di contribuire alla eliminazione degli stereotipi nell’industria dei giocattoli. Tra i dati raccolti, la ricerca ha rilevato, per esempio, che i genitori sono più di otto volte più propensi a considerare gli ingegneri come uomini piuttosto che come donne, indipendentemente dal fatto se i loro figli siano maschi o femmine.
Per questa ragione, l’azienda danese – che dal 2015 è partner di UNICEF con cui collabora per sostenere lo sviluppo dei bambini e delle bambine di tutto il mondo in favore della parità di genere – ha deciso di contrastare i pregiudizi impliciti nel modo in cui i genitori definiscono la creatività in modo diverso tra figli e figlie, e ha lanciato un programma per rendere i suoi giocattoli e la sua comunicazione neutri rispetto al genere. Tra la gamma di prodotti basati sui famosi mattoncini, una delle prime linee che sono state oggetto di intervento in questo senso è LEGO DOTS.
L’industria del giocattolo ha il potere di plasmare le percezioni, le aspirazioni e le convinzioni di bambini e bambine. L’eliminazione di marcatori di genere dai giocattoli, l’attivazione di partnership con organizzazioni specializzate e la promozione di campagne di sensibilizzazione, sono sicuramente passi importanti verso una società più aperta e inclusiva. Abbracciando la diversità e sfidando le aspettative della società, possiamo creare un futuro più equo e paritario per le prossime generazioni.
I giocattoli neutri dal punto di vista del genere (né esplicitamente per i maschi né esplicitamente per le femmine) incoraggiano l’esplorazione di una gamma molto più aperta di interessi e abilità, promuovono la creatività, la risoluzione di problemi e l’immaginazione senza imporre limitazioni basate sul genere. Tuttavia, il passo successivo dovrà essere, così come propone Gender Creative Kids, quello di superare un approccio esclusivamente binario maschio/femmina, aprendosi ancora di più all’ampia gamma di sfumature che caratterizzano l’identità della persona umana.
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